大家好，我是卫明，年底，谈消费，只代表个人观点。

2023年底，我问了一些企业家对消费行业的印象？一些企业家回答了两个字：

冷，迷。

冷，因为消费没有以前那么高了。

因为很多企业家不知道在哪里努力。

为什么会觉得冷？为什么感觉是迷？

我认为有几个原因。

第一， 在过去的几十年里，消费的高增长最初是头部收入人群的消费升级需求，促进了消费皮品牌、产品的爆发，其中早期成熟的外资品牌受益更多。中期性价比需求满足了中等收入人群消费升级的需求，一些国内优质品牌抓住了机遇。

但目前，这一波人口红利与信息差红利相结合的升级已基本完成。

很多新兴品牌在顶层人群中找不到办法，空间不大。国外品牌和国内顶级品牌基本占据了大部分市场空间。

中等收入阶层的需求也随着经济和收入而增长，因为中等收入阶层本身是通过服务顶层人群的消费者需求而增长的。现在顶层需求稳定，甚至很多顶层资产都在萎缩，所以中等收入本身很难扩大甚至维持，需求会迅速调整，从升级到降级。

下一步应该是大量基层群众的消费升级需求。但是这个群体的支付能力并没有那么强，所以品牌溢价模式在这里是行不通的，这也是很多品牌无法下沉的原因。这就是为什么性价比高的白牌或平替产品更容易受到青睐。

但是，这能怎么办呢？这就导致很多企业感到“迷”。

第二， 当然，以前占领市场的外资品牌和国内龙头品牌可以继续发挥作用，但遇到疫情，国际形势发生变化，也面临着低增长的挑战。

许多品牌发现，原地踏步是不够的，不但没有增长，市场也可能被白牌或平替侵蚀。

然而，如果你想打下沉的市场，不仅原品牌溢价的价格模型无法通过，而且与白牌或平板电脑作战，即打开“卷”，这使得长期习惯躺着赚取品牌溢价和信息差的团队无法快速适应。此外，如果一起做，就会相互冲突，自己也会进入精分状态。

由于缺乏新技术、资产萎缩、疫情等原因，顶部和中等收入群体的有效需求不足，导致原有品牌的产能过剩。工厂还有动力寻找合适的替代品牌和白色品牌来填补产能，这不仅加速了整个社会消费品供应的增加，也加速了供需差距，再加上疫情期间库存产品的积压，情况更糟。

这不仅让很多品牌感到冷淡，也让他们着迷。不能呆在原地，但是不愿意直接去那里拼价格。

因此，一些品牌只是依靠特殊渠道，因为对原价格体系的干扰相对较小，这也是为什么现场直播和折扣超市非常受欢迎的原因之一。

但也有一些大品牌选择设立子品牌或投资子品牌来维持原有品牌的定位。

然而，对于大量品牌来说，卷价、卷参数、卷服务的局面是不可避免的。例如，手机，包括新能源汽车，目前的价格卷参数。iPhone的数字越来越大，但吸引力却在减弱。海底捞的服务态度越来越关注，但过度会让用户感到烦人。

但这显然不是成熟品牌想要看到的，也无形中提高了新兴品牌的生存难度。但还是别无选择，只能先这样做，因为总觉得不这样做就会被淘汰。

因此，快速复制简单的模式，为基层群众甚至全世界的人民服务，已经成为许多人想到的出路。很多人说这不是消费升级。我认为我们应该设身处地为他人着想。对于大量基层群众来说，一款实用且有质量保证的产品就是消费升级。

要知道，中国还有几亿人月收入只有1000元左右。海外也不少。

所以，“冷” 这是经济的一面。一些试图提高品牌溢价但没有支持的品牌一定很冷淡，比如钟雪高等品牌。但另一方面，基层市场还是有机会的，只是肯定会卷起来，要接受微利，盈利。

对于想要打造品牌的厂商来说，要突破当前的消费困境，还是要回到核心问题，消费者为什么要买你的东西。

在物质匮乏的时代，消费者必须为功能买单。随着生活水平的提高，消费者逐渐可以接受为品牌带来的炫耀感和归属感买单。然而，现在消费者越来越冷静，对消费品的要求也越来越多，但有一件事不会改变。

也就是说，帮助消费者完成任务。最初的任务可能只是为了满足生理或心理升级的需要，只要更大、更高，只是单一维度的改进。现在也可能是某些场景下的升级需求，但对外人来说似乎是一种消费降级。

在短期内没有技术飞跃的时代，在历史上寻找答案可能是一种想法。有些答案可能会静静地躺在一些文献、报告和案例中。

分享一个最近听到的案例，如何解决麦当劳奶昔在美国卖得不好的问题？许多团队对原因进行了分析，认为材料不够丰富，价格不够便宜，于是提出了加材料、第二杯半价等卷价的方案。但是有一个团队选择去一线观察研究用户，试图了解消费者为什么在数据之外买一杯。

所以他们买一杯奶昔只是因为喜欢喝奶昔吗？一起喝酒是因为一起旅行吗？

通过他们的观察，他们发现了一个意想不到的情况，很多买奶昔的人都是一个人，而且是早上。

谁会一大早一个人买一杯奶昔？有什么问题吗？买不起汉堡，消费降级？

后来，他们直接问这些用户，他们从哪里来，买了奶昔后该怎么办？经过一些详细的对话，了解到这些消费者都是早上开车上班前买一杯奶昔，用来做早餐。

因为路途遥远，也因为即将开始一天无聊的搬砖，喝一杯甜饮料，让人开心一点。

那为什么不喝可乐或者吃甜甜圈呢？

因为几口可乐就喝完了，奶昔可以慢慢喝，喝久了，有持续的愉悦感。开车需要一个小时。

甜甜圈吃起来比较麻烦，而且有糖，容易粘手，开车不方便。

因此，用户真正需要解决的是如何在一小时通勤的路上买食物来填饱肚子，这也会让人们更快乐，并慢慢消磨无聊的时间。

在洞察了用户的需求后，麦当劳在产品上提供了一些选择，比如提供更细的吸管，这样美味的食物就可以持续更长时间。此外，为了提供额外的乐趣，可以添加一些成分，但它是随机的。例如，今天是珍珠，明天是软糖，这让用户有一种小小的期待感，甚至有一种买彩票的感觉。

后来在杯子上提供了一些笑话，让经常来买的用户有了很多新鲜感和谈资。

后来，调查人员观察到了下午的消费场景，这与早上完全不同。如果你感兴趣，我可以在视频号码中充分谈谈。

我主要用这个案例来解释单个维度的拼写参数同质化竞争越来越没有出路，他们是否真的观察过消费者，他们想完成什么任务。

相对场景而言，消费升级和降级。在某一场景下，用现有的技术和元素来满足消费升级，可能是一个机会，尽管它看起来像是消费降级。

假如你只是简单的卷价，卷参数，要么拼不过，要么赚不了多少钱，通过微利走量生存，等待下一波红利的到来。

差异化是解决办法的“道”，其他很多方法可能只是“手术”的层面。差异化不一定成功，也不一定困难，但这似乎是一条看似遥远但实际上最近突破的道路。

2023年就要过去了，如果你也觉得冷/迷，欢迎留言发声，我们一起保暖。

期待2024年一起走出迷雾。